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Comment vendre en Afrique

Par L'Impulsion des PME, Partenaire SME Toolkit Bénin & Sénégal

La question qu’on pourrait se poser finalement c’est pourquoi vendre en Afrique pourrait devenir un sujet qui mérite attention. Eh bien il y a deux raisons fondamentales : La première c’est que s’il existe une méthode de vente en Afrique qui marche rien que pour l’Afrique elle ne peut qu’être apparente et elle n’est pas durable ; la deuxième raison c’est que la mondialisation fait que les comportements des consommateurs commencent à s’égaler. Pour aider l’entrepreneur africain ou ceux qui vendent en Afrique qui doivent se battre pour vendre et face à des méthodes séculaires qui ont finit de s’enraciner, il faut donner une réponse plus concrète à la question suivante : « Le processus de vente en Afrique est-elle différente de la démarche commerciale universelle ? ».

L’africain est-il ému ? : Rebondissez sur son émotion pour lui vendre

Il n’y a rien qui puisse être exporté et plaqué de haut en bas et intégralement. A ceux qui tentent d’exporter d’ailleurs les bonnes ou les meilleures pratiques de gestion, il est recommandé ceci : « THINK GLOBAL, THEN ACT LOCAL ». (Une démarche universelle mais qu’il faudra tropicaliser). La vente fait appel à plusieurs outils de communication qui en constituent parfois des facteurs déterminants. Or on ne communique pas en Afrique de la même manière qu’on communique en Europe ou en Amérique du Nord. En Afrique, le côté émotionnel prend plus de temps ; les préliminaires durent 40% du temps d’échanges. Plus qu’ailleurs l’acheteur africain veut qu’on le laisse se présenter, présenter ses besoins ; il attend qu’on se concentre sur ses particularités (même si une bonne partie recherchera le conformisme ; « Je veux exactement ce que vous lui avez vendu »).

A y voir de près, tout ceci constitue des opportunités pour le vendeur. C’est une règle fondamentale de la vente que d’écouter le client 90% du temps, de poser des questions 5% du temps, de faire des synthèses 3% du temps et d’argumenter pour conclure la vente 2% du temps. Quand le prospect ou client typiquement africain préfère prendre la parole, profitez du fait qu’il lâche ses émotions. Rebondissez sur ses émotions, découvrez la profondeur de sa personnalité, lisez ses intérêts et ses peurs dans ses émotions et proposez-lui la solution adéquate.

Un vendeur de police d’assurance-vie dira facilement que l’assurance est un produit de luxe et qu’il n’est pas accessible à l’africain. En effet, c’est une chose à démontrer. Le besoin de protection contre le risque est plus poussé chez l’africain que quiconque. C’est d’ailleurs pourquoi peu d’entrepreneurs nous avons. Prenons le cas du béninois que je connais un peu plus. Quand il est étudiant, il utilise déjà sa maigre bourse pour s’acheter une moto ; parce qu’il préfère voir le fruit de travail de façon palpable nous dira-t-on. Mais en réalité, c’est par peur de tout perdre d’un seul trait et pour sa sécurité émotionnelle il préfère l’investir dans une moto. Quand il a son emploi, peut-être gagne-t-il 65.000 francs CFA le mois, il va se battre pour économiser et s’acheter un terrain de 400.000 pour une construction de 1.500.000. Dans la plupart des cas, ils vous feront croire que c’est pour ne pas dépendre d’un propriétaire. Si vous questionnez les plus émus, ils vous diront qu’il faut que leurs enfants ne soient pas plus tard embêtés par un salaud de propriétaire. C’est un besoin palpable en police d’assurance-vie !

 

 

Toujours avec le vendeur d’assurance-vie prévoyance retraite. Il vous dira que les gens préfèrent donner l’argent qu’ils auraient pu cotiser à leurs épouses pour aller vendre au marché. On nous dira aussi que c’est une mentalité d’africain ou de béninois pour ce que j’ai entendu jusque-là. Mais si je prends le cas du béninois, il préfère démontrer à tout le monde qu’il est apparemment pauvre. La meilleure manière de démontrer qu’on ait apparemment pauvre c’est de cotiser dans le cadre d’une police prévoyance retraite ou d’avoir des dépôts à termes à la banque. Il suffit d’utiliser cette peur du « les gens savent que j’ai de l’argent » pour convaincre un africain de souscrire à une police d’assurance-vie (prévoyance retraite ou décès par exemple).

Plus que les riches, les pauvres vivent du concret : adoptez une communication basée sur du concret si vos clients semblent avoir une mentalité de pauvre  !

Dans mon pays le Bénin, aucune campagne n’a encore fini par convaincre les gens de porter des casques lorsqu’ils roulent sur des engins à deux roues. La vraie raison c’est qu’ils ne voient pas ce qu’ils risquent à ne pas porter un casque. Mais si dans les spots publicitaires on montre des gens qui se fracassent la tête parce que roulant à moto, ils tombent sur le passage d’un camion, la cible y réfléchira par deux fois !

Oui des spots publicitaires qui sensibilisent et qui éduquent mais je préfère les spots-sketches tournés avec des personnages adulés par votre cible. S’ils les voient dans les mêmes conditions qu’eux entrain d’utiliser vos produits, c’est presque aveuglément qui se mettront à les utiliser. Si votre objectif c’est de booster vos ventes.

Ensuite vous pouvez communiquer pour rappeler, pour conseiller et pour éduquer. Si vous commencez par la communication abstraction, ils se poseront la question suivante : « Mais ceux-là, ils font quoi au juste ? »

Ne comptez pas sur les relations, restez professionnel

La plupart des gens diront : « Je ne connais personne là-bas alors ce n’est pas sûr que j’obtienne un rendez-vous» ; ils ne sont pas des vendeurs. C’est vrai que ça marche fort les relations, mais pas durablement. Quand la concurrence vient, votre contact vous dira clairement quelles sont les différences fondamentales pour lesquelles il est obligé de travailler désormais avec eux plutôt que vous. Ce qui donne sa raison d’être au vendeur, c’est la capacité à se faire incontournable et incontestable. La capacité à pénétrer les lieux incertains et inconnus ! Si vous comptez sur les relations et que vous ne restez pas pro ; ça va payer cash et en négatif !

Je me rappelle un jour j’ai réussi à obtenir un rendez-vous avec un cadre d’entreprise sur recommandation d’un ami à moi. Puisque j’ai obtenu le rendez-vous de façon presque familière, j’ai voulu conduire l’entretien de vente de façon familière sinon vulgaire (sans préparation) ; mon interlocuteur a vite fait de me démontrer que je ne les connaissais pas suffisamment pour prétendre les aider à résoudre leurs problèmes, et quand j’aurais finis de les connaître je pourrai revenir ; il a été plutôt gentil, non ?

En effet j’avais raté le préalable de tout entretien de vente : remplir ma fiche signalétique sur l’entreprise pour pouvoir mieux en parler. Je croyais que cette vente était donnée d’avance.

La plupart des dirigeants des grandes entreprises ont fait les mêmes écoles que leurs homologues américains ou européens. Ils ont presque les mêmes critères d’évaluation des fournisseurs et prestataires. Ne tombez pas dans le piège du copinage. Car quand il s’agira de classer les prestataires par ordre de mérite, ils ne vous citeront pas. Quand vous êtes un vrai pro, on finit par vous donner raison ; « ça aussi ça marche en Afrique ».

Par Hermann CAKPO

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