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Introduction

Creative Cuisine, dont l’implantation est prévue à Somerville dans l’état du Massachusetts aux Etats-Unis, proposera des services de chef privé aux hommes d’affaires de la banlieue ouest de la ville de Boston. Ce service comprendra la planification de menus personnalisés, les courses, ainsi que la préparation régulière de plats et de leurs accompagnements pour le dîner. Ce service sera disponible sur une base mensuelle, bimensuelle et occasionnelle. Le prix sera établi en fonction du niveau de service choisi. Les repas seront préparés un jour de la semaine au domicile du client pendant son absence. Tous les repas seront emballés, étiquetés et congelés ou surgelés. Ils seront par ailleurs accompagnés des instructions de préparation. Creative cuisine utilisera enfin ses propres ustensiles et s’occupera du rangement de la cuisine.

Creative cuisine cible les couples aisés avec enfants qui sont trop pris par leur travail pour cuisiner mais qui souhaitent manger à la maison des repas équilibrés nécessitant un minimum de préparation. Le profil type des clients de Creative Cuisine consiste en propriétaires âgés de 35 à 55 ans et dont les revenus sont supérieurs à 100 000 CFA francs par an. L’objectif de la société est de leur fournir une alternative pratique, originale et de bonne qualité à la préparation de plats chez soi, aux restaurants ou aux plats à emporter.

Les clients haut de gamme ciblés par Creative Cuisine recherchent en permanence une cuisine plus simple mais de meilleure qualité. Aux Etats-Unis, presque la moitié des dîners sont préparés ou pris à l’extérieur, soit dans les restaurants traditionnels, soit dans les épiceries proposant un service de restauration, soit dans les restaurants spécialisés dans les plats à emporter. Deux des grands avantages de Creative Cuisine sur ces concurrents sont :

1) la possibilité d’adapter complètement les repas au goût, aux préférences et au régime du client ; et

2) la possibilité de livrer ces repas au domicile du client, directement dans son réfrigérateur ou congélateur, sans que celui-ci ne perde son temps précieux à conduire, faire les courses et cuisiner.

Les repas personnalisés préparés par Créative Cuisine seront de bien meilleure qualité d’un point de vue gustatif et nutritionnel que les plats industriels proposés par ses concurrents.

Vous trouverez ci-dessous une analyse détaillée des besoins du marché actuel pour un service de chef privé.

Taille actuelle du marché

En 1996, les économistes de l’Association nationale des restaurateurs estimaient le volume total de ventes du secteur de la restauration aux Etats-Unis à 313 milliards de dollars, soit 5 pour cent de plus qu’en 1995. Cela signifie que les consommateurs ont dépensé en moyenne 855 millions de CFA francs par jour pour manger à l’extérieur.

La même années, et toujours selon le rapport fourni par l'Association nationale des restaurateurs, la restauration rapide représentait le plus gros segment de ce marché, avec 47,8 pour cent du volume total des ventes. Le rapport expliquait ce succès par « la capacité des fast-foods à répondre aux attentes des consommateurs en matière de prix et de commodité ». Il a ensuite été estimé qu’au moins 64 pour cent des plats achetés dans les fast-foods n’étaient pas consommés sur place.

Selon Technomic, Inc., un cabinet conseil établi à Chicago et spécialisé dans l’industrie alimentaire, presque la moitié de chaque CFA franc dépensé dans l’alimentation l'est dans des repas pris à l'extérieur. Selon les données d’une enquête relative aux dépenses des consommateurs réalisée le Bureau of Labor Statistics, l’équivalent de l’INSEE français, il apparaît en outre que les dépenses alimentaires sont proportionnelles à l’augmentation des revenus.

Tendances du secteur

Aux Etats-Unis, a tendance à acheter des repas préparés est tellement importante que le secteur de la restauration a dû inventer un nouveau terme : les « substituts de repas ». De nombreuses entreprises doivent repenser leurs objectifs afin de répondre à la demande croissante des consommateurs :

• La plupart des grandes surfaces proposent maintenant un rayon épicerie fine, boulangerie, et plats préparés. Beaucoup d’entre-elles offrent également un service de restauration rapide.
• Le marché de Boston offre en permanence de nouvelles lignes de produits et voit ses parts de marché augmenter de façon constante.
• De célèbres chefs comme Wolfgang Puck proposent des plats préparés gourmets dans les supermarchés haut de gamme.
• Des chaînes de fast-foods telles que KFC, Pizza Hut et Taco Bell se sont associées pour offrir des lignes de produits différentes sous le même toit.

Plusieurs facteurs économiques et culturels ont également contribué à cette tendance :

• davantage de femmes travaillent ;
• davantage de femmes sont chefs d’entreprises ;
• il y a de plus en plus de ménage aux revenus élevés ;
• l'augmentation du temps de travail aux Etats-Unis ;
• la réduction du temps consacré aux loisirs ;
• l’importance de l’aspect pratique des choses ;
• la tendance à acheter des services privés (comme les entraîneurs personnels et les services de ménage ou d’achat à domicile).

Selon Foodservice solution, une société de conseil basée dans l’état de Washington et spécialisée dans le tourisme d’accueil :

Un article du numéro d’Entrepreneur Magazine paru en février 1997 classait les « services de chef privé » parmi les meilleurs services à créer aujourd’hui :

Potentiel de croissance du marché

Selon le rapport de 1996 de l’Association nationale des restaurateurs, le pourcentage du budget alimentaire dépensé hors du domicile est passé de 25 pour cent en 1955 à 50 pour cent en 1996.

Plus important encore, ce même pourcentage croît proportionnellement aux augmentations de revenus. Selon l’enquête réalisée par le Bureau of Labor Statistics, les ménages dont le revenu était de 70 000 CFA francs par an dépensaient par individu 81% de plus (soit 1 278 dollars) dans les repas à l’extérieur que le ménage moyen (705 CFA francs par personne).

L’augmentation du nombre de ménages aisés est un autre facteur qui contribue potentiellement à cette croissance, comme le montre l’enquête démographique réalisée par le bureau du recensement. De 1990 à 1994, le nombre de ménages gagnant entre 50 000 et 74 999 CFA francs par an a augmenté de 16,4%, celui des ménages gagnant entre 75 000 et 99 999 CFA francs de 36,1% et celui des ménages gagnant plus de 100 000 CFA francs de 61.1% pour la même période.

Les ménages aisés gagnent du terrain
Évolution du nombre de ménages entre 1990 et 1994

Revenu du ménage	Augmentation (ou réduction) du nombre de ménages	Pourcentage
Moins de 35 000 dollars	(1,638,000)	-3.0%
De 35 000 à 49 999	(331,000)	-2.0%
De 50 000 à 74 999	2,310,000	+16.4%
De 75 000 à 99 000	1,841,000	+36.1%
100 000 ou plus	2,496,000	+61.1%
Total	4,479,000	+5.0%

Source : Bureau du recencement

Entre le besoin croissant en services de restauration rapide, des problèmes de santé qui augmentent et de plus en plus de ménages à hauts revenus, les services de chef privé sont extrêmement bien placés pour gagner des parts de marché. Les couples aisés qui travaillent n’ont rien contre la « restauration rapide », mais ils veulent quelque chose haut de gamme, sain et pratique. Les créateurs de Truly Unique Personal Chef Service à Newport Beach en Californie ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 10 à 15 pour cent tous les ans depuis leur ouverture en 1992. Bon nombre de leurs clients se plaignaient de ne plus trouver d’attrait à aller au restaurant et souhaitent quelque chose de différent.

Profil de la clientèle

Creative Cuisine ciblera les familles dont les deux parents travaillent, sont trop occupés pour cuisiner tous les soirs mais qui se sont lassés des restaurants et des plats à emporter. Leurs données démographiques sont les suivantes :

Revenu du ménage : supérieur à 100 000 dollars
Âge : de 35 à 55 ans
Éducation : diplôme supérieur ou universitaire
Statut marital : couples mariés ou célibataires à hauts revenus
Travail : professions libérales (un seul ou les deux)
Enfants : de préférence entre 7 et 8 ans
Propriétaires : de préférence
Domiciliation : quartiers à forte concentration en familles à hauts revenus

Avantages pour les clients

Voici juste quelques-uns des avantages de Creative Cuisine :

• 6 heures de plus par semaine de temps libre (1 heure par jour pour cuisiner ou acheter des plats préparés + 1 heure par semaine pour les courses) ;
• très pratique ;
• plats adaptés aux goûts de chacun ;
• davantage de choix ;
• avantages nutritionnels ;
• moins de stress ;
• le client se sent choyé ;
• cela simplifie la vie ;
• inutile d’avoir un cuisinier;
• moins de courses ;
• moins de ménage dans la cuisine ;
• tranquillité d’esprit.

Concurrence

Il existe une poignée d’autres entreprises proposant des services de chef privé dans la région de Boston. Toutefois, comme il s’agit d’un créneau encore assez nouveau, il reste encore un marché important.

La concurrence aux substituts de repas provient en grande partie des restaurants du voisinage, des fast-foods haut de gamme (comme le marché de Boston) et des supermarchés proposant des plats préparés. Vous trouverez ci-dessous une analyse concurrentielle des alternatives au repas préparé à domicile :

L’avantage concurrentiel de Creative Cuisine est sa capacité à toujours proposer des repas de qualité et personnalisés, à planifier et adapter les menus, à faire les courses pour le client et à préparer les repas au domicile même du client pour que celui-ci puisse les consommer lorsque bon lui semble.

C’est donc le moment idéal pour lancer un service de chef privé. Selon Entrepreneur magazine, les tendances du secteur des services dont la croissance est aujourd’hui la plus forte sont :

• des services plus ciblés pour des marchés plus haut de gamme ;
• des produits et services pour les enfants et leurs parents.

La société Creative Cuisine est mieux placée pour offrir ses services personnalisés à de petits segments de marché haut de gamme que ne le sont ses concurrents. Ses services de chef privé sont spécialement adaptés aux couples aisés avec enfants. Les parents qui sont très occupés par leur travail peuvent dédier plus de temps à leurs enfants lorsqu’ils n’ont pas à préparer la cuisine, et leurs enfants peuvent manger des repas mieux équilibrés. Cette société profite également du fait d’être basée à domicile. Ses frais généraux et de démarrage sont en effet bien inférieurs à ceux d'une entreprise traditionnelle du secteur de la restauration.

Marchés ciblés

Les villes suivantes de la banlieue ouest de Boston sont le marché cible de Creative Cuisine. Elles présentent toutes les mêmes caractéristiques : revenu moyen par ménage élevé et population importante de couples mariés, ayant fait des études supérieures, qui vivent avec leur famille et sont propriétaires.

Résumé des données démographiques
Communautés urbaines de la banlieue ouest de Boston

Communauté	Revenu moyen par ménage	Nombre de ménages en 1996	Population en 1996	Pourcentage de propriétaires	Couples mariés/ Familles	Age moyen	Études sup.
Weston	CFA137,077	3,514	10,321	87%	90%	42	68%
Wellesley	CFA116,736	9,070	27,289	81%	88%	38	69%
Lincoln	CFA101,177	2,806	7,919	54%	89%	34	60%
Winchester	CFA100,946	7,698	20,735	79%	87%	40	55%
Lexington	CFA99,180	11,145	29,938	82%	86%	42	59%
Newton	CFA94,753	30,952	82,798	69%	84%	39	57%
Belmont	CFA84,873	10,080	24,871	60%	84%	42	55%
Brookline	CFA80,039	26,206	56,034	43%	76%	40	64%
Arlington	CFA65,610	19,705	44,200	57%	81%	42	42%
Watertown	CFA63,636	14,999	32,174	46%	77%	41	41%
Cambridge	CFA63,489	41,264	93,349	30%	63%	36	54%

Source : Equifax National Decision Systems, 1996, avec l’aimable autorisation de la Community Newspaper Company

Pénétration du marché

Les recherches montrent que l’outil publicitaire le plus efficace pour un service de chef privé consiste à mettre une annonce dans un hebdomadaire local dont le nombre d’abonnés varie de 5 000 à 40 000. Toutes les communautés urbaines décrite ci-dessus possèdent leur propre journal hebdomadaire sur abonnement, bien que certains soient gratuits et d’autres payants.

Les outils marketing suivants seront par ailleurs utilisés :

• 100 CFA francs de réduction pour le premier service aux nouveaux clients ;
• développement d’une liste de clients potentiels via les amis, la famille, les collègues de travail et les réseaux de contact ;
• distributions de prospectus et de cartes de visite à des points stratégiques ;
• publicités occasionnelles dans d’autres publications (comme le programme de l’orchestre symphonique de Boston) ;
• Communiqués de presse dans les journaux locaux et sur les stations de radio locales.

Lors de la demande d’informations initiale d’un client potentiel, un rendez-vous sera pris à son domicile pour discuter du service. Lors du premier rendez-vous, le chef présentera des modèles de menus et différentes options de plats. Un questionnaire sur les choix et préférences du client en matière d'alimentation devra être rempli. Après présentation des différents tarifs, le client choisira un type de service, effectuera le paiement et décidera d'une première date. Un entretien intermédiaire par téléphone sera nécessaire pour présenter les menus personnalisés et obtenir l’approbation du client. Lors du premier service, le chef laissera au domicile du client une carte de remerciement accompagnée d’un petit cadeau. Creative service appellera ensuite le client quelques jours plus tard afin de savoir s’il est satisfait des repas. S’il s’agit d’un premier client, la société l’appellera une fois de plus une semaine plus tard afin de savoir s’il souhaiterais devenir client régulier, dans quel cas les dates du service régulier seraient définies. Pour les repas à venir, le client n’aurait qu’à laisser à son domicile un chèque à l’ordre de Creative Cuisine le jour du service.

Creative Cuisine a le potentiel pour devenir une entreprise très prospère en capitalisant sur les tendances majeurs des années 90. Avec le nombre croissant de familles aisées, la demande ne peut qu’augmenter, et Creative Cuisine peut les aider à résoudre leurs problèmes tout en répondant à leurs besoins.

Problème	Solution de Creative Cuisine
Trop de stress Pas de temps pour faire la cuisine Trop de décisions à prendre Besoin d’une alimentation plus saine Horreur de faire les courses Fatigué de toujours manger la même nourriture Un monde trop impersonnel	Moins de stress On en profite pour se détendre en famille Moins de décisions Mangez une alimentation plus saine Nous le faisons pour vous Nous offrons un large éventail de plats Un service personnalisé

Le plan de marketing ci-dessus a été écrit par un étudiant du Cours de réalisation d'entreprise de 9 semaines- Fast Trac1, au Boston's Center for Women & Enterprise's. L'auteur peut être joint par email à ChefLinda@aol.com.

(Center for Women & Enterprise, Boston, MA, 12/97)